¿Has probado a hacer una tarta de chocolate sin seguir una receta al pie de la letra? Suele ocurrir que la primera va bien, porque has estudiado tres o cuatro recetas en la web y sales adelante. Pero cuando pasa un tiempo y, confiando en tu memoria, lo intentas de nuevo, lo que sacas del horno parece menos algo comestible que un residuo peligroso.
En repostería, al tratar con objetos materiales, la inexistencia o falla en el proceso se evidencia rápidamente. En las ventas, y con el ajetreo constante de las organizaciones, puede ocurrir que no nos demos cuenta de lo que ocurre hasta que sea demasiado tarde. De ahí la importancia de implementar un proceso.
Si bien los procesos tienen su origen en el sector industrial, en el área comercial fueron Miller y Heiman (1978) quienes desarrollaron la primera secuencia que puede estudiarse, medirse y perfeccionarse. Lo hicieron para posibilitar a los vendedores encarar con eficiencia proyectos grandes y complejos y con ello dieron un gran impulso a la profesionalización del sector. A día de hoy, su centro de formación sigue vigente.
Foto de Olia Danilevich
En términos generales, las fases del proceso de venta se podrían definir como:
- Prospección o búsqueda de nuevos clientes,
- calificación de oportunidades,
- presupuesto y presentación,
- estrategias de negociación y cierre,
- gestión de cobro y
- fidelización y repetición de la venta.
Una gran ventaja de esta separación por fases es que puedes medir, trabajar y mejorar en cada una de ellas, ya que existe abundante bibliografía sobre cada una. También te da información efectiva sobre el momento en que encuentras los mayores obstáculos para avanzar con la venta: no es lo mismo tener el problema de no contar con suficientes prospectos, que estar realizando un presupuesto deficiente que perjudica la negociación. Si no cuentas con un proceso definido, toda tu gestión de venta se convierte en una caja negra de resultado binario: vendo/no vendo.
Dos características
La primera de las particularidades del proceso que he presentado es incorporar la gestión de cobro como etapa independiente tras el cierre de la venta. Normalmente no aparece en los libros de texto. Entiendo que hacerla evidente como una fase, da la oportunidad de desarrollar estrategias específicas y mantiene al equipo comercial comprometido hasta que se hace efectivo el pago.
La segunda, seguro ya la has descubierto. Existen dos momentos de prospección, no uno:
- La prospección en sí. Es el paso más importante de un proceso de ventas (aunque en la práctica no se le asigna este lugar).
- La repetición de la venta. Es una operación que requiere un menor esfuerzo para el mismo resultado (siempre es más caro ganar un cliente, que ganar otra venta en un cliente existente).
En resumen, el seguimiento de un proceso comercial es esencial para mejorar las ventas porque, al modo de una receta de tarta de chocolate, optimiza la secuencia de acciones que debemos seguir para alcanzar un resultado. Y aunque no es fácil de implementar, es la única forma de garantizar que cada vez que se evalúe el trabajo comercial de la empresa, se parezca más a un escaparate de pastelería que a un centro de residuos peligrosos.